Tradiční firma s kvalitním produktem pokulhávající v online prostoru

‍

V rámci našeho výzkumu o zvýšení kvality a dostupnosti zdravotní péče v ČR nám jako jeden z hlavních problémů vyšla obezita. Nadváhu má více než 60 % Čechů, z toho 20 % má obezitu. Oslovení odborníci se shodli, že když se podaří počet lidí s obezitou snížit, dopad na zdraví lidí a zdravotnický systém bude obrovský.  

Firma STOB nabízí na českém trhu už 30 let kurzy, které lidem pomáhají zhubnout a hlavně si nižší váhu udržet. Její zakladatelka Iva Málková přinesla kognitivně-behaviorální přístup k obezitě a postavila síť odborníků a lektorů po celé zemi. Vedou lidi k tomu, aby poznali své vzorce chování a změnili je. Neposkytují zázračné doplňky stravy ani diety, se kterými to půjde samo. Nabízí ověřené know-how a podporu, aby lidé věděli, co dělat, až příště dostanou večer u televize neodolatelnou chuť na brambůrky nebo budou ve stresu sahat automaticky po čokoládě. Rodinný tým s velkou sítí partnerských lektorů po celé ČR má obrovské profesní know-how a zkušenosti. Bohužel online prezentace tomu úplně neodpovídala.

Martin, Hanka a Zuzka, kteří postupně přebírají vedení, se ocitli ve složité situaci. Chování zákazníků v online prostoru se změnilo a digitální platformy, které by měly sloužit jako výkladní skříň služeb, neodpovídají kvalitě nabízených služeb. Uživatelé si stěžují na obtížnou orientaci na webech, technické problémy aplikace Sebekoučink a chybějící konverzní prvky.  

Naším cílem nebylo předělat celý web, redesignovat jeho UI nebo vytvořit novou značku. Výzvou bylo provést co nejméně, ale zároveň co nejdůležitějších úprav, které budou mít největší dopad.

Identifikovali jsme tři hlavní problémy

Během evaluačního workshopu jsme společně odhalili hlavní nedostatky digitálních nástrojů:

1. Lidé se v online prostoru STOBu ztrácí a hlavně nenakupují 

Interní rozhovory a uživatelské testy odhalily, že weby STOB.cz a STOBklub.cz neposkytují konzistentní a intuitivní navigaci. Oba jsou pro uživatele přínosné, ale chybí jim UX hygiena, lepší přehled služeb a propojení mezi nimi. Uživatelé mezi nimi neumějí plynule přecházet. Jedním z hlavních zjištění bylo, že lidé přicházejí na weby přes články a pak odcházejí, aniž by stihli pochopit, co je STOB a co nabízí. 

2. Návštěvníci jsou zahlceni informacemi a chybí výzvy k akci 

Analýza ukázala, že weby jsou zahlceny informacemi, které nejsou efektivně strukturovány. Lidé dnes konzumují stále více informací a chtějí mít možnost rychle si je projít. „Nechci číst 20 článků, abych pochopila, jak začít hubnout. Nejsem typ co musí všechno číst. Ráda bych to měla v jednom článku. Jsem spíš šup sem a šup tam.“ Problémem také bylo, že weby působily příliš edukativně. Chyběly jasné výzvy k akci, které by vedly uživatele k placeným službám.‍

3. STOB nemá jasno v tom, v čem chce růst 

STOB má silnou misi, ale chybí mu dlouhodobá vize a škálovatelný produkt. Jsou kurzy skutečně hlavním produktem? Nebo najdeme jiný, který může pomoci ne stovkám, ale stovkám tisíc lidí ročně?

Navrhli jsme zlepšení, která přinesou okamžité výsledky

Po auditu a výzkumné části jsme rovnou přistoupili k implementaci následujících hotfixů:

• Upravili jsme uživatelskou cestu Vyčistili jsme oba weby, zpřehlednili navigaci a navrhli uživatelskou cestu tak, aby zákazníka co nejjednodušeji provedla metodikou STOBu, službami, které nabízí, a edukativním obsahem. Více jsme propojili weby mezi sebou, což zlepšilo konverzi. Nyní může uživatel přejít na kurzy hubnutí STOBu z článku v STOBklubu nebo se dozvědět o aplikaci Sebekoučink přímo na úvodní stránce STOB.cz. Navrhli jsme best-practices pro návrhy bannerů, protože stávající formu uživatelé vnímali jako externí reklamu a bannery ignorovali.

• Zjednodušili jsme obsah Upravilil jsme strukturu webů a zredukovali množství rušivých prvků, které odváděly pozornost od hlavních služeb. I detaily jako správné formátování textu, hierarchie obsahu, zvětšení odsazení mezi sekcemi mají velký vliv na uživatelské pohodlí.

• ‍Navrhli jsme nejefektivnější opravy v aplikaci Sebekoučink, které zlepší její použitelnost. 

Díky tomu, že jsme několik měsíců úzce spolupracovali s týmem STOBu, jsme měli možnost pozorovat jejich vnitřní procesy. Jak to bývá v rodinné firmě, všichni dělají tak trochu všechno. Nejcennějším v tuto chvíli byla naše zpětná vazba, která pomůže lepšímu rozdělení kompetencí v týmu.

V rámci naší spolupráce jsme procházeli analytiky (GA a Smartlook), uskutečnili customer journey workshop, evaluační workshop a společně stanovili vizi STOB 2035. Ta pomůže se týmu soustředit na důležitá rozhodnutí s dlouhodobým dopadem.