Butler & Tischler: Design to Grow

Library
1.1.2019

Tahle knížka mě překvapila. Nejen proto, že jsem ji koupil náhodou, když jsem byl v Luxoru pro něco úplně jiného, ale hlavně jsem v ní poprvé četl o zapojování designových procesů do globální korporace ex post.

Firmy jako Apple nebo Google mají design v krvi, ostatní tuhle výhodu teď dohání. A Design to Grow je tak trochu příběh dohánění Coca Coly, který se odehrál v posledních letech. Naťuknu tři věci, které jsem si z knížky odnesl:

  1. Jak na strategický design
  2. Jak fungují modulární designové systémy
  3. Role designu ve startupech a v korporacích

1 | Jak na strategický design

Nejdřív co strategický design vlastně je: Situace, ve které je designový proces ve firmě přímo propojený s její misí, vizí, strategií a business modelem. Moc hezká definice. A teď jak na to:


1. Začněte misí, vizí a strategií

Předpokládejme, že firma už má jasnou vizi, misi a strategii. Pokud ne, tady bude potřeba začít. Jako intro doporučím TED Talk Simona Sinka a jeho knížky Start with WHY a Find your WHY. Jeho teorii Golden Circle používají pro vysvětlení strategického designu i autoři Design to Grow.

2. Mrkněte na Business Model

Využití designu se totiž bude lišit podle oborů i stupně vývoje firmy - startupy logicky potřebují design k něčemu jinému, než korporace, o tom později. Nejsnazší způsob, jak najít potenciál pro design, je podívat se na Business Model Canvas. Vyplňte si ho (návod tady na videu) a pak se v něm zaměřte na sekce:

  1. Value Proposition
  2. Revenue Streams
  3. Message
  4. Activities

Tam najdete věci, které vaše firma musí vytvářet buď jednorázově, nebo opakovaně. A přesně tam je potenciál pro zapojení strategického designu. Nejdůležitější je samotná Value Proposition (unikátní nabídka), zbytek jsem seřadil podle dopadu na výsledky.

3. Zapojte design

Pokud jste startup, nastudujte Lean Development, Agile a HCD. Pokud jste korporace, tak taky. Ve startupu je využijete při navrhování vlastního produktu, ve větších firmách pak k vytváření a optimalizaci celého ekosystému, který se kolem něj točí.

Čím větší firma, tím větší výzva. S tímhle přechodem teď pomáháme jedné finanční skupině a zkušenost zatím říká tři věci: 1. Jde to a stojí to za námahu - výsledky jsou vidět relativně brzy. 2. Iniciativa a podpora musí jít z boardu, zespodu to neotočíte. 3. I tak je to občas boj s větrnými mlýny a ne všechny bitvy dopadnou dobře.


2 | Jak fungují modulární designové systémy

Design systém je kombinace fixních a flexibilních elementů, které se vzájemně propojují, a jsou otevřené pro uživatele.  A jsou teď velké téma - běží na nich celé organizace, pomáhají při vývoji nových produktů nebo udržují konzistentní marketing pro globální značky. Takže po jednom:


Design System organizace

Třeba Wikipedia, Facebook,  AirBnb, Trello, Google, abych vypsal aspoň pár. Tyhle firmy stojí na designových systémech, které přímo využívají jejich zákazníci jako tvůrci obsahu, kurátoři, vývojáři nebo rovnou business partneři.

Základním stavebním kamenem Wikipedie je forma jednoho záznamu, u Facebooku je to profil uživatele, u AirBnb nabídka konkrétní lokace a tak dál. Elementy se spojují do sítí a databází, které pak přinášejí další hodnoty uživateli i businessu.

Design systémy pro vývoj

Některé z design driven firem své interní systémy zveřejňují. Hodí se to obzvlášť když máte po světě zástupy vývojářů, kteří všichni dělají v jedné platformě, jazyku nebo prostředí.  Za podívání určitě stojí:

Z webu material.io od Google


Interní design systémy mají ale i společnosti jako IKEA (IKEA Koncept) nebo Skanska (Skanska White Book) pro standardizaci produktů a procesů napříč trhy. Ty jen nejsou veřejně k dispozici.

Design systémy pro komunikaci a marketing

Brand manuály, korporátní identity, vizuální styly a všechno ostatní, co sjednocuje komunikaci a marketing jedné značky. Byly tady vždycky, ale od nástupu digitálu a telefonů se hodně rozrostly. Najednou už v nich nejsou jen loga, hlavičkové papíry a vizitky, ale taky weby, prezentace, online aplikace, eventy a spousta dalšího. Pár komunikačních systémů pro inspiraci:

Kdyby vám to bylo málo, na designsystemsrepo.com je aktuální seznam design systémů pro vývoj i marketing. A můžete mrknout i na náš Q Brand Manual, máme tam krom definice vizuálu značky i šablony pro prezentace, vizitky a další touchpointy.

3 | Role designu ve startupech a v korporacích

Vyplývá docela jasně z rozdílných požadavků firmy. Startupy potřebují maximální rychlost (agilitu), korporace cílí na maximální rozsah (škálování).

Cílem designu ve startupu je agilita

Proto má designový proces ve startupech tři hlavní role:

  1. Výzkum
  2. Rapid Prototyping
  3. Testování a zpětná vazba

Smyslem celého startupu je najít udržitelný a škálovatelný business model dřív, než dojdou peníze. Proto se design soustředí na rychlost a na kvantitu. Potřebujete zkrátka stihnout co nejvíc pokusů a co nejvíc poučení. Fail Fast = Learn Fast

Spousta startupových týmů jsou dnes vlastně týmy designérů - podle globálního výzkumu investiční společnosti NEA Design in Startups (2016) je u 31% všech nových startupů je designer přímo jedním ze spoluzakladatelů, u 85% pak na pozici C-level managementu. Design proces je přímo propojený s business developmentem, marketingem a vůbec celým business modelem firmy.

Cílem designu v korporaci je škálování

To se nejčastěji děje skrz tři hlavní přístupy:

  1. Zjednodušování
  2. Standardizace
  3. Integrace

V korporaci už produkty fungují, zákazníci jsou a peníze taky nebývají problém. Design se soustředí na ladění celého systému. Přesně z téhle pozice navrhovali v Coca Cole výše zmíněný design systém pro globální marketing - produkt už fungoval, potřebovali si jen zjednodušit hlídání desítek tisíc koncových prodejců na pěti různých kontinentech.

Design to Grow má za mě osm bodů z deseti

Tady určitě nejsem objektivní - dlouhodobě mě zajímají přístupy, které spojují kreativitu a business, a to Design to Grow dělá moc hezky. Samosebou je to trochu marketing Coca Coly asi jako je Business for Punks marketing pro Brew Dog, ale to je mimochodem taky skvělá knížka. V Design to Grow ještě najdete:

  • Skvělou definici startupu
  • Několik dobrých definic designu
  • Propojení designu s misí, vizí a strategií firmy
  • Návod na tvorbu standardů a integrací ve větších firmách
  • Spoustu hezkých citací

Přeju dobré čtení!



Q Library

Je digitální obraz naší inovační knihovny, kterou máme v ateliéru. Sami pro sebe i k projektům načítáme hromady literatury a blog je hezký způsob, jak si pro sebe udělat výpisky, a zároveň knížky doporučit dál. A abychom neprozradili všechno, píšeme formou Tři věci, které jsem si odnesl z téhle knížky. Další už objevujte sami.

Sháníte inovační tým?

Pojďme na kafe →
Zajímají vás inovace s pozitivním dopadem? Sledujte náš  newsletter →